小吃产业化之路艰——谁没有梦想？

　近段时间，因为工作原因参加了在丽江举办的首届云南名特小吃暨民族饮食文化节活动，长达一周的时间频繁进出丽江古城（四方街），深度体验了云南的美食，尤其是民族小吃，品尝美食之余，也对小吃话题有所思考。云南小吃食材绿色、种类丰富、民族特色鲜明，但尽管有政府的大力扶持做支撑，有丰富的旅游资源做载体，有美丽传说和神奇民俗做铺垫，奈何观念、意识、能力所限，尽管过桥米线名震四方，诺邓火腿让食客趋之若鹜，《舌尖上的中国》连续力捧，云南小吃却依然是叫好不叫座，墙内开花，墙内不艳，墙外不香。这也似乎成了大多数城市小吃的通病和小吃产业化的现状，有小吃无产业，有品类无品牌，有市场无经营，有特点无优势。

　　小吃：你所不知道的力量

　　小吃的产业化问题，业界关注，政府重视，专家研究，奈何这些年一直是“雷声大雨点小”，或成为某类会议或论坛的民生应景之作。而今重提小吃产业化的问题，有其特殊意义和必要性。且不论民生优先的施政新常态和餐饮业回归大众的行业新常态等宏观趋势，我们从近一年多的餐饮数据中或许能看到更加深刻的内容。

　　国家统计局日前公布了2015年上半年的餐饮业绩数据。业界的普遍分析是2015年已过半，餐饮收入也接近15000亿元（14996亿元），全年超3万亿的目标十拿九稳，而且增幅也自2014年12月连续7个月保持2位数，限额以上餐饮收入增幅更是从2014年8月的低点-0.9%一路稳步增长到今年6月的6.9%，总体上行业回暖加速，转型升级已见成效。这是面上数据，也是业界关注的数据，尤其是限额以上的数据更成为近2年衡量高端餐饮冷暖、转型效果好坏的重要指标，但是有几个事实是我们不能忽视也不容回避的。一则限额以上餐饮企业虽代表中国餐饮发展的主流和方向，但无论是从规模还是产值来看，都不是中国餐饮的主体，包括所有星罗密布的小吃店的限额以下的小散餐饮企业才是中国餐饮的主力。毕竟这么多年来，餐饮百强企业收入占整个餐饮业收入比重高时也不超过8%。刚刚公布的2014年百强餐饮企业，尽管入选门槛已经接近5亿元，但在总收入的占比仅为6.9%，是近5年来的低占比。二则从比较数据来看，2015年上半年限额以上餐饮收入对整体餐饮收入总额的贡献率仅为8.75%，拉动餐饮收入仅仅增长了1.01个百分点，餐饮收入两位数的增幅更多的贡献来自于限额以下餐饮企业，来自于覆盖所有小吃店的草根餐饮企业。

　　这种数据类比或许让表面热闹的餐饮行业略显尴尬，但这也是暴露问题、强化意识的好途径。既要对中国餐饮产业化进程任重道远有清晰认识，又对当前小吃产业化问题的紧迫性和重要性拉紧心弦。

　　小吃：你能感受到的魅力

　　在中国餐饮经济高速发展的历程中，在国人小吃非正餐的观念中，小吃的发展从来都是一派自得其乐的状态。不管是历史长河中散落于街头巷尾，还是登堂入室作为大餐的调剂，小吃以其品名朴实、料含乡土、味溢人情、技艺精巧、味暖鲜香而让人印象深刻。因为你喜欢的小吃可能承载着百年老字号的厚重，可能蕴含着或美丽或传奇的趣闻，可能深藏着莫测的民间智慧和技艺，更为重要的这可能是家乡的味道和亲情的纽带。主持人孟非对家乡小吃重庆小面的意难忘终成就了“孟非的小面”，中学课文《一碗阳春面》更是温暖了无数人。特别是在城镇化的洪流中，小吃是你在异乡打拼疲惫困顿时的一顿美食慰藉，成都小吃、沙县小吃、兰州拉面正是伴随着本地外出打工人群的奋斗足迹逐步推进的。这些小吃店是他们的谋生之所，更是同乡感情的交汇地。

　　而今，时代进步了，生活富足了，口味多元了，小吃也变得时尚了、复杂了。因工作便利曾去过不少城市，评定过不少“美食之乡”、“美食之城”，对体现地方风土人情的小吃，就笔者个人而言，一直有一种“爱你在心口难开”的感觉。要么味美而卫（生）不佳，让品尝者绷紧食品安全的弦；要么味厚而胃不受，大部分小吃源于民间，坚守着过去物质匮乏年代老百姓味道厚重、分量足的饮食需求，过油、过咸、过甜的厚腻成为食客对味道的一致感觉，分量上的大而足让品尝者纠结于过饱还是浪费；要么是盛名之下被服务所累，味好而服务体验差。总体来看，对小吃的又爱又恨是许多国人的情结，为什么吃不出梁实秋笔下北京卤煮的感觉，为什么品不出汪曾祺记忆里昆明的老味道，这是小吃之过还是味觉之错？

　　不管对还是错，小吃就在那里，依然是会让你味蕾全开、记忆开闸的美食。因为无论是从体现中国饮食文化的共享性和传承性的角度，还是从餐饮的社会经济功能和产业属性的角度，小吃是个人生活、饮食文化乃至餐饮发展绕不开的话题。

　　小吃成了异地旅游者的体验，上海城隍庙、南京夫子庙、成都锦里、武汉户部巷是旅游者体验小吃的味蕾天堂。小吃成了各路投资者的商机，细想来近两年火爆餐饮和互联网两界的“黄太吉”、“伏牛堂”，主打的产品不正是地道的地方小吃吗？天津煎饼果子和湖南米粉一时成了新宠，而重庆小面更在《舌尖上的中国2》和孟非的名人效应下大有席卷全国的架势。小吃更成为餐饮创新者、饮食传承者和民生优先的施政者倾注心力之所在，小吃的“以小见大”得到了充分的阐释：如何改变小吃“小乱差”的家庭作坊格局？如何让地方小吃带着地方文化冲出村镇县乡，走向全国？如何让不缺饮食文化的国人传承小吃的文化并讲好小吃的故事？如何在小吃上实现中餐产业化标准化之梦？如何让大城市打拼的人吃上口味地道、营养丰富的早餐小吃，让勤劳的农民通过小吃实现双手创造未来？这些既是梦想又是智慧的问题都系于这口“小吃”上。不管是当年乔赢的红高粱快餐叫板麦当劳，还是如今真功夫、乡村基为代表的本土中式快餐与带着国际化血统的味千、呷哺呷哺等快餐的分庭抗礼，以及当前中餐申遗的包子、饺子、面条、豆腐等项目选择的纠结，抑或是庆丰包子因“习大大套餐”的大热，都与小吃有关。这是小吃之幸，也是小吃之盛。

　　小吃：与产业的“一步之遥”

　　可能正是这些附加在小吃身上的盛名、关注和使命，使得小吃像一个系出名门正统的偶像派，本来距离成为产业化的实力派仅有“一步之遥”，但是利益的诱惑、规模的浮躁、眼界的短视，一心多用的纠结、口味的水土不服和内功的尚浅，使得这“一步之遥”如同万水千山。

　　“土家掉渣饼”加盟模仿的速生速死。一方面使后来者发现没有壁垒和约束的标准化如同裸奔，赤条条来赤条条去，标准化的难题不在标准，而是标准背后的执行与监督；另一方面有品类无品牌的隐患使地方小吃成了公交和人人可薅的羊毛，进而上演的是粗放扩张加盟和同行低质重复恶性竞争的互虐剧情。到今天这样的故事依然在上演，逐利的短平快让人无法抗拒，如目前大热的黄焖鸡米饭各种加盟满天飞，如火爆的重庆小面越来越不属于重庆。

　　“兰州拉面”青海甘肃帮派的拉锯内耗。为了生计，在一些地方以全武行的方式对抗规模经营的连锁店，类似的武力故事也曾发生在有组织的沙县小吃身上。小吃的连锁经营成了全国近10万家小规模拉面店的魔咒，生存生计都受到威胁后的抢地盘，互相诋毁是常态。从目前的状况来看，曾发展不错的“西部马华”、“马兰”等连锁经营的兰州拉面品牌也在经营管理实力更强大的中式快餐品牌的挤压下星光黯淡。

　　自发发展、自生自灭的洒脱源于名气，也可能毁了味道。可惜的是能称得上美食天堂的成都和杭州，虽然全国“成都小吃”和“杭州小笼包”店五花八门的味道、经营者南腔北调的口音以及低质脏乱的标签不见得能影响两座“天堂”吸引旅游者和美食爱好者的魅力，但总觉得美中不足，无奈并惋惜。尽管杭州有能获得风险投资的包子品牌“甘其食”以及百年小吃老店“知味观”，不担心杭州小吃美誉远播的问题，也不用担心长三角的经济头脑解决不了杭州小吃标准化和产业化的问题，但是这两个品牌目前安于杭州以及长三角扩张的淡定，让更多杭州小吃的仰慕者只能面朝“西湖”兴叹，也不得不佩服遍布全国的杭州小笼包经营者“适口者珍”的智慧，毕竟小吃口味的地方性是标准化面临的第一个难题。

　　“沙县小吃”成也集体商标困也集体商标的现状更让小吃产业的“一步之遥”前途未卜。2013年笔者曾参加沙县小吃产业论坛，对沙县小吃的发展模式和沙县政府力推的决心和努力印象深刻。沙县小吃是小吃中受关注的，靠着强大的组织力量和沙县人民的努力，沙县小吃的全国版图超过了来自美国的地方特色小吃——麦当劳、肯德基，但是产业化、标准化的难题让沙县政府对数量的不断扩张不喜反忧，因为全国2万家沙县小吃店中，标准示范店仅有3600家，而这个数量是沙县自1998年注册“沙县小吃”服务商标以来长达17年努力的成绩，大多数沙县小吃都处在标准化范围之外。因为吸纳就业、反哺地方经济的作用明显，沙县小吃成为各地方政府民生和经济施政的典型经验，但是沙县小吃也因为夫妻店形象深入人心而成为商业模式升级和品牌商标许可的失败案例。因为在生存面前，确保品质、确保标准、爱护品牌都是苍白的。政府不是万能的，沙县小吃的民生使命已完成，现在更需要的是发挥集体商标背后的沙县情怀，发挥沙县人的团结品质，打造能振臂一呼的“沙县小吃”领军品牌企业，以市场的力量，带上品牌，带上队伍与搅局者拼抢时间，以“技术标准化、经营现代化、品牌时尚化”来提升行业门槛，确立沙县小吃的新形象和新秩序。

　　当然更多的地方小吃依然藏于深闺，想走出去但走不动、走不起。走不动源于历史的包袱太重，纠结于深厚的饮食文化和繁杂而难以取舍的品类，不能用市场视角和市场语言传播小吃的故事和文化，也不能站在消费者需求的角度精准筛选产品，更谈不上用时尚的手段去包装与营销小吃。走不起一方面源于经营者小富即安的心理和羸弱的抗风险能力，另一方面则是日趋恶化的餐饮外部环境，且不说原料成本，仅不断上涨的房租就能让小本经营的小吃店不断退守，从城中到城边，从商业区到小社区，从主干道到小胡同，至于盈利，只能靠牺牲品质或加倍辛苦实现了。这也是为什么地道的地方小吃走不出去，而在大城市看到的地方小吃店往往成了城市底层打工者的食堂，只是“吃”，谈不上“品”，更遑论小吃文化了，如前述的云南小吃，如地处中原的开封小吃。

　　小吃看似很小，但背后却承载了一个地方如数家珍的饮食内容，因此我们往往未必记得住具体哪道小吃，但对小吃所代表的地域印象深刻；我们会发现几乎所有地方的小吃都冠以地名，这可能成为各地方政府都在加紧推进为地方小吃注册集体商标的共识。小吃看似很小，但背后的门道却很深奥，标准化毫无疑问是实现小吃产业化的不二法门，但是小吃所体现出的灵活性和柔韧性，又使得缺乏艺术的标准化和与西式快餐无异的标准化往往会碰壁。小吃看似很小，背后的哲学却事关家国与传统，夫妻店背后的民生和连锁化背后的个人利益阵痛，小吃口味的市场化与传统技艺的传承都是要思考的大问题。小吃看似很小，但与产业化的这一步之遥考验的是中国餐饮人的智慧，不管是发端于各地特色食材或风味的中餐连锁企业的标准化探索，如安徽的老乡鸡、常州的大娘水饺，以及引入陕北黄馍馍的西贝，还是致力于小吃品牌化和小吃综合体探索的南京大牌档、北京万丰小吃城、上海城隍庙、长沙火宫殿，既是以小吃为内核的经营探索，也是餐饮小行业大企业的梦想实践。